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Sorte? Não tem nada haver

Sorte? Não tem nada haver

04-02-2010

Helena Cristina Coelho, Sábado

Se um cliente estiver em risco de mudar para a concorrência, um jogador estiver à beira da ruína ou um candidato a emprego não for o ideal, eles sabem resolver o problema. São os super analistas e usam os números para controlar o futuro. Por Helena Cristina Coelho

No filme Romance Arriscado, o actor Ben Stiller faz o papel de um analista de seguros altamente especializado em estimativas e previsões. A obsessão por probabilidades é tal que a usa no seu próprio dia-a-dia: não come amendoins em bares porque sabe que apenas uma em cada seis pessoas lava as mãos quando vai a casa de banho e até a compatibilidade com a sua namorada é medida num modelo informático.

São apenas estatísticas. Mas são elas que, cada vez mais, sustentam decisões e estratégias de empréstimos, políticos, gestores, médicos, defende Ian Ayres. Por isso, este advogado e econometrista, professor em Yale, dedicou um livro ao poder dos números e da sua análise: SuperCrunchers –Super Analistas, lançado este mês em Portugal pela Academia do Livro. Ao longo de 300 paginas, o autor revela casos de empresas e sectores de actividade que usam a "super análise de dados" que hoje se organizam em terabytes e petabytes - para fazer as melhores escolhas, dos vinhos às estratégias de fidelização de clientes.

É esta análise que permite a empresas de telecomunicações saber qual a probabilidade de um cliente ultrapassar o plafond ou de deixar minutos por gastar no telemóvel. Ou que ajuda a Blockbuster a saber qual a probabilidade de os seus clientes devolverem filmes fora do prazo. Ian Ayres revela mais.

JOGO ANTECIPAR AS PERDAS

Como consegue um casino que os seus clientes joguem, percam dinheiro e continuem a voltar para repetir o prejuízo? Simples: deixá-los perder, mas só ate um valor limite. Esta é a fórmula usada pelos casinos Harrah's, em Las Vegas, que oferecem aos seus clientes regulares urna espécie de cartão de débito que acumula pontos e que permite à casa de jogos captar informação sobre todos as movimentos do seu portador.

Com isso a Harrah's sabe, em tempo real e jogada a jogada, quanto é que cada jogador está a ganhar ou a perder. Depois combina esses dados com mais informações pessoais (como a idade do cliente, estado civil e rendimento médio da área onde vive) para calcular quanto é que cada jogador pode perder e, mesmo depois disso, regressar ao casino.

A esse valor limite o Harrah's chama "limiar da dor". Cada utilizador tem um "limiar da dor" diferente e, no momento em que ele está prestes a ser atingido, o sistema informático do casino dá o alerta e imediatamente a equipa entra em acção. No caso do Harrah's, os responsáveis do casino estimam que uma mulher de raça branca, com 34 anos e de classe média, não deverá perder mais do que 650 euros por noite - este é seu valor limite.

Uma das estratégias é enviar um funcionário ao encontro do cliente, esteja ele na roleta ou na slot machine, e dizer-lhe: "Já vi que esta a ter um mau dia. E como sei que aprecia o nosso restaurante gostaria de lhe oferecer um jantar agora, para si e para a sua mulher" conta Ian Ayres. Desta forma, o que começava a ser uma experiencia desagradável transforma-se, com a oferta, em qualquer coisa de atractivo que faz a cliente voltar sempre. Mesmo para perder.

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